Stefan Sagmeister

30.07.2008. Print | Pošalji link

Njujorški grafički dizajner Stefan Sagmeister na samostalnoj je izložbi u okviru ovogodišnjeg ZGRAF-a predstavio radove iz svoje recentne serije «Stvari koje sam do sada naučio u životu».

Iza nje stoji pomalo neobičan i neočekivan koncept - Sagmeister je čitav ciklus, naime, bazirao na unaprijed napravljenom popisu maksima sročenih na temelju vlastitog, više životnog, manje profesionalog iskustva koje bi bilo specifično vezano uz grafički dizajn. Stvar postaje još zanimljivijom s činjenicom da je taj niz 'osobnih' podsjetnika, ostvaren u formi plakata, billboarda, prostornih instalacija i skulptura, ili tiskan na stranicama dizajnerskih časopisa, u cijelosti pokriven narudžbama konkretnih klijenata.

Još za vrijeme studija Sagmeister je doslovce progonio Tibora Kalmana, kojeg i danas doživljava kao svog heroja, sve dok ga ovaj nije zaposlio. Upravo Kalman je, s magazinom Colours, postavio primjer grafičkim dizajnerima na koji je način moguće izboriti se za veću slobodu u radu, a da kompanija koja ga plaća, imajući na vagi 'ustupke' i 'korist', u tome ne vidi veliki problem. Kalmanova strategija Sagmeisteru u tom smislu ostaje nekom vrstom nadahnuća.

Na sceni se samostalno proslavio devedesetih kao dizajner omota cd-ova za brojne poznate izvođače, od Lou Reeda, preko David Byrnea i Talking Headsa, do Rolling Stonesa, ali tim se poslom već neko vrijeme više uopće ne bavi. Odbijajući 'rasti', ovaj rođeni Austrijanac u New Yorku i dalje vodi mali studio, tempom koji mu odgovara, povremeno uzimajući i pauze za potrebe eksperimentiranja. No to je već jedna druga priča.

Svoje predavanje u okviru ZGRAF-a otvorili ste pričom o posjetu jednom njujorškom akvariju i susretu posjetitelja s ogromnim spolovilom morža koje su vidjeli kroz staklo. Priča, kako ste sami naglasili, nije imala apsolutno nikakve izravne veze s vašim dizajnerskim radom, ali čini mi se da samo formiranje priča unutar procesa rada na, primjerice, posljednjoj seriji „Stvari koje sam do sada naučio u životu“ itekako ima neku važnost. Osobito u onim radovima koji su realizirani u vanjskom javnom prostoru. Kakvu ulogu imaju priče?

U nekom sam trenutku shvatio da, ako iz stvaranja nekog komada dizajna, bilo kakvog, može proizaći priča, onda to može imati vrlo snažan učinak. To je zato što, kao dizajneri komunikacija, imamo pažnju publike na vrlo kratko vrijeme. Ako je riječ o plakatu, računate s otprilike tri sekunde gledateljeve pažnje, a unutar te tri sekunde imate nekoliko mogućnosti izbora što želite napraviti s publikom. Želite li ih šokirati, ispričati im vic, ili ćete im ispričati priču? Ovo posljednje očigledno možete napraviti tako da napišete priču na plakat, ali tada morate znati da ljudi većinom neće uzeti vremena da ju zaista pročitaju.

Druga strategija sastoji se u tome da stvorite sliku koja sama, na elegantan način, priča priču o svom nastanku. Meni možda najdraži primjer ovoga, i to svakako primjer iz kojeg sam učio, famozni je omot albuma «Animals» grupe Pink Floyd što ga je dizajnirao Storm Thorgerson iz Hipgnosisa. Na njemu se nalazi fotografija zgrade električne centrale Battersea u Londonu, nad kojom lebdi helijem napuhano prase. U okviru zajednice obožavatelja Pink Floyda, ali i izvan nje, priča je prilično glasovita, a ide ovako nekako. Uže, koje su zadržavalo prase da ne odleti u jednom je trenutku puklo. Tip koji je bio zadužen da ga obori metkom u slučaju da se to dogodi bio je na pauzi za ručak, i prase je odlebdjelo skroz do Walesa te je na koncu sletjelo u polje naočigled nekog prestrašenog zemljoradnika. Priča je imala jak odjek u medijima, ali s dizajnerskog gledišta također je važno što je ona zapravo ispričana već samom slikom. Vjerojatno je iz toga proizašla želja da vidimo može li se ideja proširiti i nadograditi. Jedan dio radova iz serije „Stvari koje sam do sada naučio u životu“, zasniva se upravo na toj strategiji. Kao gledatelj u njima možete naslutiti neko događanje, a tu i tamo smo uspjeli čak i izravno povezati priču sa samom slikom.

Ne samo zbog sadržaja, nego i zbog one najčešće frustracije dizajnera lošim klijentima koji ubijaju dobre ideje, gotovo je nevjerojatno da ste čitavu seriju čiji je koncept tako osoban uspjeli prodati klijentima. Kako ste u tome uspjeli?

Imao sam odličnog mentora. Nekad sam radio za Tibora Kalmana, a ovo što ste naveli bilo je točno je jedna od njegovih glavnih strategija – postići da velike kompanije rade upravo ono što on hoće, s tim da je uvijek imao na umu dobrobit za sve involvirane strane. Klijenti bi, dakle, imali koristi od njegovog rada, Tibor je mogao ostvariti projekt koji ga je zanimao, a publika je dobivala nešto ipak bolje od izravnog oglašavanja. Činilo se da u takvoj situaciji nitko ne može izgubiti. Ja sam na neki način kopirao Kalmanovu strategiju. Prvih nekoliko klijenata koji su došli stvarno su nam dali jako veliku slobodu. Idućih, možda 5 ili 7 klijenata aktivno samo morao nagovarati na projekt. Knjiga „Stvari koje sam do sada naučio u životu“ sadrži ukupno dvadeset projekata, i kad sada pogledam unatrag, klijenti su s njih 19 bili zadovoljni i uvjereni da su dobili to za što su platili. Znam, jer sam ih pitao. Samo je jedan zapravo bio nezadovoljan.

Koji?

Začudo, radi se o jednom od najboljih, ili barem meni najdražih projekata. To je bio billboard s rečenicom „Complaining is silly, either act or forget“, čija osjetljiva tipografija zbog izloženosti suncu s vremenom nestaje. Rad je naručen od tvrtke Super Bock, jednog od najvećih proizvođača piva u Portugalu. Mislim da su osjećali kako nisu od toga dobili dovoljno medijske pažnje. Zapravo, vjerujem kako su od mene očekivali da ću održati press konferenciju i da ću pred novinarima izjaviti kako sam za vrijeme izrade billboarda pio Super Bock. S tim ne bih imao nikakav problem da je doista bilo tako, ali jednostavno nije. Nije mi se činilo ispravnim lagati samo zato što su oni kao klijenti priredili konferenciju za novinare. Uostalom, ja i nisam pivopija. Kad sam im to objasnio, bili su jako razočarani.

Spomenuli smo Tibora Kalmana, kojeg i inače navodite kao svog 'heroja'. Na koji ste način dobili posao baš kod njega? Jeste li mu pristupili kao obožavatelj njegovog rada, ili bolje rečeno načina rada, ili ste se slučajno našli pod takvim utjecajem?

Ne, ne, nikako nije bilo slučajno. Dok sam studirao u New Yorku, M&Co mi je već bila najdraža dizajnerska tvrtka. Kada sam počeo pisati diplomski rad, nazivao sam Tibora Kalmana barem dvaput tjedno tijekom više mjeseci pokušavajući dogovoriti intervju s njim. U tome sam uspio nakon mnogo vremena. Intervjuirao sam ga, a onda sam mu naknadno poslao diplomski, i tekst koji sam napisao o njemu jako mu se svidio. Odmah me htio zaposliti, ali tada sam bio pomalo neodlučan, jer je Tiborov uvjet bio da se obvežem raditi za njega na najmanji rok od dvije godine, dok ja još uvijek pojma nisam imao ni što ću raditi za godinu dana. Odgovorio sam mu da se ne mogu obvezati na tako dug period, vratio sam se na godinu dana u Austriju, zatim na dvije godine u Hong Kong, a s povratkom u New York, posao me konačno čekao.

Znači, zaposlio vas je zbog načina na koji razmišljate i razumijete njegov princip rada, a ne na osnovu portfolija?

Tako je. No, ima još nešto. Na taj naš prvi razgovor koji sam s njim vodio kao student, donio sam mu pokazati i neke svoje radove. Između ostalog, pokazao sam mu i rad koji je bio neka vrsta knjige s mnogo malih predmeta u posebnim pretincima. Čim je to vidio, istrčao je iz ureda i dotrčao natrag da bi mi pokazao prototip nečeg što su upravo tada dizajnirali, i to sa, u osnovi, istim konceptom. Jako mi je laskala činjenica da je, zamislite, Tibor Kalman žurio pokazati mi prototip koji je razvijao njegov studio, i to samo zato da dokaže sebi i meni kako njegov tim dizajnera nije pokrao nešto što su upravo vidjeli u mom portfoliju.

Vratimo se još jednom na ciklus „Stvari koje sam naučio u životu“ i strategiju koju ste, kako kažete, naučili od Kalmana. Iz dosadašnjeg iskustva, čini li povjerenje klijenata koji naručuju ovu vrstu radova unaprijed pristajući dati vam gotovo neograničenu slobodu, vaš posao lakšim, ili ne?

Pa, u mnogim slučajevima slobodni smo raditi gotovo sve što želimo. To je nešto što ja, a pretpostavljam i drugi dizajneri, svaki put nastojimo dobiti. Ali istodobno, ta golema  količina slobode može biti problem s kojim teško izlazite na kraj. Sada znam mnogo bolje nego ranije da ograničenja mogu biti velika pomoć kada vam je cilj napraviti dobar rad. Ima jedna predivna rečenica koju sam čuo na predavanju Briana Enoa. On kaže kako je električna gitara bila dominantni instrument dvadesetog stoljeća upravo iz razloga što je riječ o tako glupavom instrumentu. S njom možete ponešto, ali ne možete baš mnogo toga. S druge strane, s sintesajzerom možete toliko toga više, kao i s računalom, no ljudskom je umu mnogo lakše izgubiti se unutar svih tih brojnih mogućnosti. To je, uglavnom, njegovo objašnjenje zašto je električna gitara dominirala u dvadesetom stoljeću, a ja istu stvar ponekad osjećam i u dizajnu.

Ne tako davno bio sam u Jeruzalemu na poziv Muzeja Izraela kako bih razgledao lokalitete koji bi me inspirirali za izradu nove „rečenice“. Muzej Izraela je jedna velika i važna institucija, imaju nevjerojatno dobre odnose s gradonačelnikom, što im osigurava veliku moć i mogu dobiti puno različitih lokacija. U tri dana pogledao sam ih sigurno trideset. Svaka je bila fantastična, drugačija, i sve su se nalazile u samom centru grada. Mogao sam raditi na glavnim trgovima. I to me je ostavilo potpuno zbunjenim. Bio sam gotovo paraliziran, nisam mogao dizajnirati ništa, jer je mogućnosti jednostavno bilo previše. Na kraju sam proizvoljno odlučio ograničiti se na samu zgradu Muzeja i zaboraviti na sve ostale, jer sam znao da nikamo neću dospjeti bez nekog ograničenja. Čim odaberete lokaciju, s njom dobivate čitav niz ograničenja poput dimenzija, strukture, a tu je uvijek i financijsko ograničenje koje izrazito utječe na sav naš dizajnerski rad. Nije isto ako radite nešto što može biti proizvedeno 500 dolara, ili nešto drugo što može koštati i do 500 tisuća dolara.

U nekima od radova ste i tematizirali taj tip ograničenja. Do koje se mjere proračun od limitirajućeg faktora može preokrenuti u pozitivan kreativni faktor?

Mislim da proračuni mogu biti korišteni i primijenjeni na način ih pretvorite u prednost,  bez obzira jesu li oni mali ili veliki, jer se u oba slučaja radi o ograničenjima. Ograničenja unutar svijeta umjetnosti ili svijeta filma imaju prilično veliku i zanimljivu povijest. Jako dobar suvremeni američki umjetnik kojeg poznajem, Allan Wexler, nedavno je bio pozvan da za Park skulptura u sklopu Umjetničkog centra Storm King napravi jedan rad. Park skulptura nalazi se oko 150 kilometara sjeverno od New Yorka, i tamo je dobio prekrasnu, vrlo istaknutu lokaciju, zelenu livadu. On je odbio, a umjesto toga zatražio je da mu pronađu najnezgodnije moguće mjesto. Na kraju su mu dodijelili neku strminu, koja je izuzetno zahtjevna, ali ga je samim tim izazvala da nešto napravi.

2000. vam je bila važna godina. Priuštili ste si 12 mjeseci bez narudžbi. Jeste li bili predvidjeli što ćete raditi u tom, kako ga nazivate, eksperimentalnom periodu, je li on rezultirao nekim materijalnim djelom, i što ste naučili iz tog iskustva?

Dok sam se pripremao za ovo svi smo pomalo strahovali, jer smo mislili da ćemo zbog prekida rada brzo biti zaboravljeni, te da ćemo izgubiti sve svoje klijente. Ništa od toga nije se dogodilo. Također, namjerno sam tu godinu planirao 'bez plana', jer mi se činilo da će mi već sam taj vremenski vakuum koristiti. Ni to nije baš ispalo kako sam planirao. Trebalo mi je nekoliko tjedana da shvatim kako svejedno stalno imam posla: e-mailovi, faksiranje i razne uredske obaveze koje nisu imale nikakvog konkretnog rezultata. Vrlo sam se brzo našao frustriranim, jer je cijela godina bez angažmana bila preteška za organizirati i preskupo me koštala da bih sam sebi postao potrčko. Obavljao sam sve te zamorne stvari praktično kao da sam vlastiti stažist.

U potrazi za rješenjem, počeo sam listati svoj poslovni dnevnik, obilježavajući sva mjesta na kojima je pisalo nešto kao „volio bih ovo pokušati, ali sad imam previše posla“. Završio sam zapravo sa rasporedom vrlo sličnim onome iz osnovne škole. Od ponedjeljka do subote, od 9 ujutro do 6 popodne imao sam upisane doslovce blesave stvari kao što su: ponedjeljkom između 9:00 i 9:30 – Velika ideja. Ili: svakog četvrtka između 9:00 i 12:00 dizajniram kompletan omot cd-a, jer me tada još uvijek jako zanimala glazba. To je uključivalo knjižicu s dvanaest stranica, naslovnicu i poleđinu, a omot je do podneva morao biti dovršen, u pakiranju, i spreman za prezentaciju. To mi je, zapravo, jedan od najdražih projekata.

Opet govorite o ograničenjima...

Da, apsolutno. Naučio sam to od istog onog umjetnika kojeg sam vam spomenuo, Allena Wexlera. Također, imao sam malo više vremena za čitanje i proučavanje radova drugih dizajnera, iako sam kasnije shvatio kako, suprotno svojim očekivanjima, i nisam čitao puno više knjiga nego inače. Sjećam se da sam vrlo rano te godine pročitao jedan intervju s Robertom Rauschenbergom. U razgovoru koji je objavljen u New York Timesu rekao je da nikada ne radi s idejama. Ako mu se dogodi da ima ideju prije nego počne slikati, on izađe vani u šetnju da se riješi te ideje, jer u radu želi imati ugrađene sve nesigurnosti i mogućnosti s kojima se susreće dok slika. To me je tako šokiralo, jer je njegov način rada bio točno suprotan od svega što sam ja ikad radio. Budući da sam imao vremena, odlučio sam isprobati Rauschenbergovu metodu rada lišenog koncepta. Da nisam imao vremena vjerojatno se nikad ne bih odvažio isprobati nešto meni idejno na taj način potpuno novo i strano.
 
Kad imate klijente, rokovi vas stalno ograničavaju. Na kraju je to bilo fantastično iskustvo. Velika stvar koja je proizašla iz toga - a stvarno bih zaključio kako je pauza bila vrijedna uloženog vremena - je ta da sam uspio ponovno pronaći užitak u dizajnu. Konkretno, u godini koja je prethodila godini bez klijenata, osjećao sam se - možda ne istrošeno - ali pomalo rastreseno, jer mi je počelo biti dosadno raditi to što radim. Druga važna stvar je da sam reorganizirao cijeli studio. Preoblikovao sam ga iz dizajnerskog studija koji većinom radi za glazbenu industriju u studio koji također radi i za područje znanosti, za društveni angažman, za umjetničku scenu, sve skupa aspekte života koji su mi kroz to vrijeme postalo mnogo važnijima.

Spomenuli ste Rauschenberga i rad bez prethodnog koncepta. Odnosi li se to na radove iz nove serije gdje sadržaj i forma gotovo uopće nemaju nikakve veze jedno s drugim? Primjerice, jedan od njih nastao je tako da ste otišli u pustinju, skupljali nađene predmete i kolažirali ih. Ima u tome puno improvizacije...

Da, a to je ujedno i jasna referenca na Rauschenberga. Mogu reći da je bilo rađeno s ciljem, nije bilo nimalo naivno. Rečenice poput „Trying to look good limits my life“, prilično su neposredni, a istodobno i nimalo cinični, neironični iskazi. Činilo mi se da ću - ako taj sadržaj stavim u neciničnu i neironičnu, s njim točno podudarnu formu, kao na primjer krug - stvoriti zatvoreno djelo s kojim se promatrač vrlo teško može povezati. Više mi se sviđalo otvoriti formu, čime postaju moguće brojne reference. U takvoj situaciji netko iz publike može interpretirati rečenicu na način da se njena poruka bolje poklapa s nečim iz njihovog vlastitog života, što je zapravo vrlo slično horoskopu. Ne vjerujem u horoskop, ali svakako mislim da se radi o istoj ljudskoj potrebi koja nas tjera da, kad nešto vidimo, nastojimo to uklopiti u svoj vlastiti život. Mislim da zato horoskopi obično funkcioniraju. Dobijete dvije ili tri rečenice, ali nekako uvijek pronađete način da se u toj oskudnoj poruci prepoznate.

Dat ću vam primjer. Dizajnirali smo fasadu jedne zgrade u Austriji, a slično smo ponovili i u okviru kampanje za Školu vizualne umjetnosti u New Yorku s rečenicom „Thinking life will be better in the future is stupid, I have to live now“. Dizajn se sastojao od dotjeranih detalja drveća, gdje leptiri ostavljaju svoje larve, i u njemu je prikazan čitav životni ciklus Monarha - od gusjenice do razvijenog leptira. Formalni elementi uopće nisu odražavali sadržaj rečenice, ali ipak su otvorili nove mogućnosti interpretacije. Tek kasnije smo saznali da se u onoj zgradi u Austriji nalazi i ured  Komisije za uštedu energije Gornje Austrije, a nedavno sam sasvim slučajno na njihovoj web stranici vidio tumačenje te fasade kao poruke o globalnom zatopljenju. To mi uopće nije bila namjera, ali razveselilo me vidjeti da i ta mogućnost identifikacije zbilja funkcionira.

Stoji li uz tu mogućnost identifikacije i neka namjera da se ljudima koji gledaju te radove uljepša dan?

Mislim da se to prilično jasno vidi kad ih je više zajedno na jednom mjestu. Proveo sam puno vremena na izložbi u New Yorku, i raspoloženje na toj izložbi bilo je nevjerojatno dobro. Dijelom možda zato što smo imali skoro 10 tisuća banana zalijepljenih na zid koje su emanirale vrlo snažan miris, ali također mislim da rad koji je tako pristupačan, relativno lagan za dokučiti, i za koji ljudi kažu da se u njemu mogu pronaći, obično ima neki poletni element u sebi. Ponekad dobivam nevjerojatne e-mailove: prije tjedan dana dobio sam poruku od nekoga iz Bogote u Kolumbiji, koji kaže da mu je knjiga «Stvari koje sam naučio u životu» pomogla izvući se iz šestomjesečne depresije. Mislio sam da je možda posrijedi prijevara ili da neki moj prijatelj izvodi šalu na moj račun, ali dobivamo stvarno mnogo reakcija. 

Tipografija u ovom, ali i ranijim radovima, jako dolazi do izražaja. Često pišete vlastoručno, ili kolažirajući različite elemente unutar i preko stvari. Zanima li vas više sadržaj, grafička kvaliteta pisma, ili uopće pisanje kao neki ritual?
 
Svi su ti aspekti uključeni. Jedan je svakako pisanje i zapisivanje stvari. Popis «Stvari koje sam naučio u životu» kao takav je savršena manifestacija toga, iako je on sam napravljen vrlo brzo, u svega 15-20 minuta, temeljen na bilješkama iz dnevnika. Nisam baš najsretniji s definicijama dizajna komunikacija, ali ako trebam na brzinu izvući jednu, rekao bih da je riječ o smišljenoj kombinaciji jezika i slika, ili tipografije i slika.

U mnogim dijelovima serije „Things I've learned in my life so far“ radikalizirali smo odnos tipografije i slike tako što smo ih ujedinili. U većini tih radova ne možete sa sigurnošću reći gdje počinje slika i prestaje tipografija. Standardni komad komunikacijskog dizajna ima obično fotografiju i naslov iznad nje, a razlika je vrlo jasna: ovo je naslov, ono je fotografija. U regularnoj dizajnerskoj praksi te dvije stvari radi dvoje različitih ljudi. U našem se slučaju one stapaju zajedno do točke kada ih, kao kod sendviča sa sirom, ne možete više rastaviti.

Na plakatu za jedno predavanje koje ste održali u Detroitu je fotografija vašeg torza na kojem je urezana jednadžba «Style = fart». Čujem da ste u međuvremenu revidirali to stajalište. Kako danas gledate na pitanje stila?

Još od osnivanja studija, ali rekao bih i za čitave moje dizajnerske karijere, osjećao sam da je najvažnija stvar uvijek koncept, a da su pitanja stila, pa čak i forme, ustvari sekundarna dok god dobro služe konceptu. Iz toga, naravno, proizlazi izreka „Style = fart“, u smislu da je stil tek vrući zrak, potpuno besmislen, i ne znači ništa. Ljudi koji imaju mnogo stila, ili rad koji ima stila, me zapravo uopće ne zanima. No, s vremenom sam morao potpuno revidirati ovu ideju. Tijekom rada shvatio sam da, ako zapostavljam stil dok nešto pokušavam komunicirati, zapravo radim protiv sebe. Ako stil shvatim ozbiljno, a također i formu, onda mnogo brže i lakše mogu iskomunicirati dobru ideju, jer dizajn komunikacija u osnovi i nije mnogo drugačiji od bilo koje druge vrste komunikacije. Ako želim izaći s djevojkom, i ako je ona lijepa, sigurno ću biti više motiviran da budem s njom. Ako je dobro odjevena i ima fantastičan stil, bit ću ponovno - još više motiviran. Ako ta djevojka nema što reći jer nije naročito pametna, onda taj naš odnos ionako neće dugo potrajati. Ni danas ne mislim da dizajn treba biti samo jako otmjen ili lijep, ali siguran sam da ako stvarno imate ideju koju želite komunicirati, onda se stvarno isplati ozbiljno razmotriti koji bi oblik ta ideja trebala uzeti i u kojem će stilu biti izvedena.

Posebno je zanimljiva kampanja «Move our money», u kojoj se traži rezanje vojnog proračuna Sjedinjenih Država u korist edukacije. Ona uključuje razne vrste radova, od instalacija velikih dimenzija, do predmeta poput kemijske olovke, ali sam logotip inicijative ili bilo koji drugi element brendiranja u tom je projektu tretiran kao potpuno beznačajan. Strategija je bila učinkovita, jer su se mediji upecali na neobične objekte u gradu, iako ne možemo reći da je baš uobičajena.

Jako mi je drago da ste to iznijeli, jer mi je tema vrlo važna. Mislim da je logotip dobrim dijelom nevjerojatno precijenjena stvar. Svaki soboslikar misli da mu treba logotip. Većina kompanija koje naručuju logotip čine to samo zato što njihovi suparnici imaju logo, pa misle kako ga i oni isto moraju imati. Iskreno, mnogi naši klijenti uopće ne trebaju nikakav logo. Skupina koju ste spomenuli zove se „True Majority“, a njihov interes uopće bio da se proslave. Nije se radilo o tome. Njihova želja bila je izmijeniti mentalni sklop američke publike i uvjeriti ih da je 15-postotno rezanje vojnog proračuna moguće. Jednom kad se političko vodstvo pomiri s tim da američka javnost misli kako je to moguće, promjene će se i dogoditi. Ako je cilj izmijeniti taj mentalni sklop, ime i logo organizacije koja to pokušava učiniti potpuno su nevažni.

Pogledajte kako se prodaju dijamanti. Najčešće ćete se susresti s kampanjama koje poručuju nešto kao: morate potrošiti tromjesečnu plaću kako biste kupili vjenčani prsten. Ispod toga onda stoji potpis neke ustanove, recimo Instituta za dijamante. Oni su vam vrlo pametni. Iza gotovo cijelog tog tržišta stoji jedna kompanija - De Beers, nizozemska tvrtka koja posjeduje većinu poslovanja s dijamantima u svijetu. Njih dugo vremena nije zanimalo gurati svoj brend, jer ionako nemaju nikakvu konkurenciju, i to poprilično dobro razumiju. U međuvremenu su promijenili strategiju, ali samo zato što žele izaći u javnost. Treba im brend zbog ulaska na burzu dionica. S druge strane, jasno je da postoje tamo negdje i tvrtke kojima treba logo, najčešće kao dokaz kvalitete, a posebno kod proizvoda gdje je potrošaču ekstremno važno znati da je kvaliteta konzistentna. Starbucks je dobar primjer za to. Kad putujete, želite si priuštiti šalicu dobre kave i želite onu markicu koja vam kaže: «da, ovo će biti dobra šalica kave». Ali u mnogim drugim slučajevima cijela stvar oko logotipa je posve prenapuhana.

«Move our money» je društveno-angažirani projekt. Pritupate li takvim poslovima iz osobnog uvjerenja, ili kao strogi profesionalac?

U potpunosti se radi o osobnom uvjerenju. Biram humanitarne, nevladine i druge organizacije s kojima želim raditi prvo - na osnovu uvjerenja, drugo - na procjeni može li im uopće dizajn pomoći u ostvarivanju njihovog cilja, treće - jesu li dobri ljudi, i četvrto - jesu li dovoljno profesionalni i dovoljno veliki da doista mogu nešto promijeniti. Nemam baš želju raditi za neku malu grupicu s dobrom idejom, za koju ne postoji nikakva šansa da se implementira i postigne svoj cilj. To vidim samo kao gubitak vremena.

Proslavio vas je rad za glazbenu industriju, a danas takve projekte više uopće ne radite. Zašto?

Studio je osnovan s namjerom da ćemo se koncentrirati na dizajn za glazbenu industriju. U prvih par godina napravili smo omote za mnogo bendova, poznatih i nepoznatih. Nakon otprilike sedam godina takvog rada, dogodilo se nekoliko stvari. Kao prvo, dosadio mi je proces. Ne proces dizajniranja, koji još uvijek nalazim zanimljivim i mislim da je vizualizacija glazbe jedna od najdivnijih stvari koje možete raditi kao komunikacijski dizajner, nego mi je dosadila činjenica da smo na mnogim projektima imali po tri različita klijenta: bend, menadžment benda i izdavačku kuću. Svaki od njih po svojoj prirodi ima različite ciljeve, i odjednom se kao dizajner nađete u ulozi dadilje za ta tri različita bića.

Drugo, tamo gdje je nekad bilo 10 do 20 velikih etiketa, ostalo ih je tri ili četiri. A njima u većini slučajeva ne upravljaju ljudi iz glazbene industrije, nego obični izvršni menadžeri s iskustvom vođenja potpuno drugačijih tvrtki. Samim tim, njihove odluke više se vode zaradom, nego glazbom ili njenim pakiranjem.

Treće, kako postajem stariji, glazba me sve manje zanima i sve me više zanimaju druge stvari. Nakon slobodne godine reorganizirao sam studio i gurnuo glazbu na 25% produkcije, te s vremenom na nulu, zato što sam htio isprobati druge stvari. Imao sam zapravo sreće, jer sam učinio taj korak svega par godina prije nego se čitava glazbena industrija potpuno urušila, prije nego su mp3-ce uzele svoj puni zamah. Danas, čak i da to želim, ne bih više mogao voditi dizajnerski studio koji radi ekskluzivno za glazbenu industriju, jer je sama industrija u potpunoj pomutnji. Brojevi su sve manji, a unutar kompanija postoji takav strah, da postaje gotovo nemoguće dizajnirati bilo što inovativno. Jer kad je tvrtka vođena strahom, jedina im je strategija ponavljati ono što su radili prije četiri godine, ignorirajući činjenicu da ono što je imalo učinka prije četiri godine, danas više nema učinka.

Nedavno sam na odmoru otišao u veliku trgovinu cd-a, čisto da vidim što se dogodilo u posljednje vrijeme u području omota mainstream izdanja. I pronašao sam samo jedan primjerak koji mi se svidio. To je samo podcrtalo ispravnost moje odluke da se prestanem baviti tim poslom, jer ako nitko od mojih omiljenih dizajnera u toj industriji, osim spomenute iznimke, nije mogao proći s dobrim omotom, ne mogu onda pretpostaviti da bih i sam uspio napraviti išta bolje. U toj je industriji ionako oduvijek bilo previše teško raditi da bih si mogao dozvoliti osrednjost. Ako želim proizvoditi mediokritetska rješenja, ima puno prilika u korporativnoj Americi da takvim radom zarađujem deset puta više novca. Samo kada bi mi to bila želja.

Još uvijek vodite mali dizajnerski studio. Nemate želju za rastom?

To je opet utjecaj Tibora Kalmana. Kad sam osnivao vlastiti studio pitao sam ga za savjet - čega bih se trebao čuvati i na što bih morao pripaziti? On mi je odgovorio da je najteža stvar u vođenju dizajnerskog studija dokučiti kako ne rasti. Ako vam u tome uspije, onda sve ostalo ide lako. Kako mi je i ranije davao dobre savjete, ozbiljno sam ga poslušao i pokazalo se da je to bilo vrlo, vrlo točno, a imalo je i mnogo prednosti. Kako je studio postajao poznatiji, počeli smo dobivati mnogo više klijenata nego što smo si mogli priuštiti, pa smo se našli u sretnoj situaciji u kojoj možemo birati što želimo raditi. Druga važna stvar je mogućnost da kao dizajner ostajem vjeran onome što želim raditi. Mnogi moji prijatelji čiji su studiji rasli, bili su prisiljeni postati dizajn-menadžeri, što je  nevjerojatno dosadna profesija. Da sam želio postati menadžer, išao bih u poslovnu školu i postao bih pravi menadžer, ali to me stvarno nikad nije zanimalo.

Menadžment općenito, pa tako i menadžment u dizajnu je glup posao u kojem desetak ili sto ljudi upravlja sa još desetak ili sto ljudi. Dakle, ispalo je prilično dobro, a mislim da se isplatilo i našim klijentima. Imam iskustva u radu s vrlo velikim kompanijama, i mogu vam reći da je, u onim rijetkim prilikama u kojima su velike kompanija uopće uspjele proizvesti nešto dobro, iza toga uvijek stajao tim od dvoje ili troje ljudi. Kada velika tvrtka stavi stotinu ljudi na neki projekt, rezultat je redovito užasan. U poslu komunikacijskog dizajna nema apsolutno nikakve potrebe za rastom, za razliku od dizajna automobila koji je toliko kompliciran da morate imati puno ljudi na projektu. Ne pada mi na pamet nijedan slučaj u kojem bi veličina studija bila prednost za naše klijente. Čak i onda kada radim za vrlo velike tvrtke.

Marko Golub (intervju je emitiran 05.06.2008.)

Pročitajte i ...
ZGRAF 10 - 33 godine postojanja
ZGRAF 10 donosi prijedloge, ali ne i promjene

Anketa

Kako ste dosurfali do adrese Dnevni Kulturni Info?

Preko linka u emailu
Preko linka na netu
Čuo/čula sam o tome na Radiju 101
Ja uopće nisam na ovoj stranici